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融入新媒体创意及伸缩性户外电子屏广告大有前景

[2020-08-03 04:33] 来源: 申博管理登入
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网络成为现代人生活无法切割的部份,不少商家因此转向把广告投放在网络平台。在网络广告大行其道的时代,户外广告尤其电子屏幕历久不衰。

户外电子屏幕保留传统户外广告牌的受众群优势,却能同时融入新媒体的创意及伸缩性。此领域前景看俏,据广告业内的消息,槟岛的户外电子广告屏幕数量将陆续增加。

网络广告已接触多少群众可从点击率轻易掌握,但电子广告屏幕的效果又可从何评估呢?一项全面的电子广告屏幕效果分析,其实综合了线下实地资料及线上大数据。

置放位置显眼

装置高车流量要道

根据《一週放大镜》记者巡访槟岛市区所得,区内目前有9个户外电子广告屏幕,大多装置在高车流量并设有交通灯的市区要道十字路口,位置都相当显眼。

其中2个设在加马百货市场前的十字路口;另2个设在车水路Penang Plaza前的十字路口;再有2个设在时代广场建筑外墙;光大巴士总站及光大邮政局对面则各有1个。

艾玛斯媒体(Aim Max Media)公司在电子屏幕广告领域已有逾10年经验,目前在乔治市拥有2架巨型户外电子广告屏幕,分别设在车水路Penang Plaza前及光大巴士总站。

该公司执行董事陈俊业说,户外电子屏幕保留了传统户外广告的受众群优势,又能融入新媒体的创意及伸缩性。

“有人认为网络广告是回报率最高的广告模式。但基于网络广告太多了,不少人上网时会潜意识屏蔽部份广告。至于电台或电视台广告,民众则可选择在广告时段转台。”

他指出,反观户外广告屏幕则融入了民众生活及几乎每天经过的环境里,有意或无意间,户外广告屏幕播放的资讯或多或少都会被途经的民众吸收。

他说,电子屏幕呈献广告的方式较静态平面广告多元,广告设计师有更大空间发挥创意,设计出更能抓住受众眼球及留下深刻印象的广告。

“户外静态广告牌通常捆绑商家较长的广告期,而印刷广告通常则属于一次性刊登。反观,电子屏幕则允许商家有更伸缩性的广告期选择。”

他说,城市地区空间有限,无法容纳太多户外静态广告牌;但若换上电子屏幕,同样的实体面积中,能容纳比广告牌更多广告资讯。

他透露,其公司播放的电子屏幕广告为每6分钟一个循环。若一个循环的时间太长,每则广告就会很久才出现一次,受众看到的机率较低;若太短,内容就会太频密重複。

“每个循环的6分钟里,其中5分钟用来播放商业广告,其余1分钟,我坚持保留为学校和社团免费播放非盈利活动资讯及公益广告,尽企业社会责任之余,也能丰富内容。”

他指出,一个吸引人及让人每次途经都会期待的电子屏幕不能只有商业广告,也需要多元化资讯,包括重点新闻、天气预报及交通情报,以提高可看性。

陈俊业说,户外电子屏幕前景看俏,他计划把该公司位于Penang Plaza前面向拉鲁路(Jalan Larut)的静态广告牌换成电子屏幕。该公司每半年进行一次受众群分析。

分析效果

结合线上线下数据 

网络广告已接触多少群众可从点击率轻易掌握,但电子广告屏幕的效果又可如何评估呢?一项全面的电子广告屏幕效果分析,其实结合了线下实地资料及线上大数据。

在电子广告屏幕效益分析领域有逾5年经验的Moving Walls公司首席执行员斯利甘指出,一个电子广告屏幕能否成功,先掌握屏幕设置地点的人流量及受众背景是关键。

“屏幕设置地点的人流越旺,意味越多人有机会看到该屏幕播出的广告。对一般设在繁忙街道旁的屏幕,车流量数据是用来计算该地点人流量的资料。”

他续说,该公司也会定期派员到现场实地观察人流及车流,同时会在该地点安装闭路电视等位置受众测量仪器长期监测情况。

“除了线下数据,线上大数据包括导航系统使用数据、社交媒体等其他涉及定位功能的手机应用程式的数据,都是我们做分析时的参考资料。”

他指出,线上大数据不仅有助更精準分析出该地点的人流量,也可透过人们使用网络时留下的数码足迹,对会经过该地点民众的年龄层等背景有一定了解。

他强调,该公司是在合法框架中採用线上大数据,严守个人资料保护法令,分析过程不会揭露个人识别资料,因此不涉及个人隐私侵犯。

“我们分析出来的地点人流量及受众背景,是电子广告屏幕公司选择装置屏幕地点,及商家依本身商品或服务类型决定是否适合在该地点投放电子广告的可靠参考。”

他指出,现有电子屏幕广告的分析只能推算有机会看到该广告的人数,但无法直接精準知道多少人是因为看了在该屏幕播放的广告而光顾实体店或购物网站消费。

“消费者决定到实体店或网站消费,一般由多因素综合促成,商家可能同时透过多管道打广告,也可能是代言人效应。除非商家要求顾客表明从哪里获悉产品资讯。”

斯利甘说,Moving Walls公司于2014年创立,如今除了负责分析全马逾1万5000个电子广告屏幕,业务也分布在新加坡、菲律宾、印度、阿联酋及美国。

Moving Walls公司目前透过网站www.movingwalls.com为商家提供免费的屏幕地点的人流量及受众分析服务,商家只需要提供坐标,该公司就会进行分析。

斯利甘引述一项美国报告说,户外广告的每千次广告曝光成本(CPM)为5美元,相较电视33美元、报章32美元、杂誌14美元及电台10美元低。

国际会计事务所普华永道发表的《2018年至2022年全球娱乐及媒体行业展望》显示,大马户外广告收益複合年均增长率达5.7%,预计在2020年,户外广告收益将达9900万美元,户外电子广告屏幕佔38%。

严格规定

确保不影响道路安全

为确保户外电子广告屏幕不影响道路使用者安全、与周遭环境产生违和感或引发其他问题,槟岛市政厅不仅对屏幕设置地点及播放内容有要求,连屏幕亮度也有特别规定。

槟岛市政厅公共卫生及执照常务委员会交替主席王宇航接受《一週放大镜》访问时说,乔治市古蹟区不被允许装置电子广告屏幕,避免炫丽屏幕与古蹟区产生违和感。

礼仪要道(Jalan Protokol)也不被允许装置电子广告屏幕。据资料,槟岛的礼仪要道包括州元首府路、莱特街、西方路,及槟城国际机场至武吉牛汝莪的苏丹阿兹兰莎路。

户外广告牌或屏幕不可设在阻挡行人或驾驶者视线、遮挡交通指示牌、交通灯或闭路电视之处;也不可含有“BERHENTI”(停车)或“BAHAYA”(危险)等相关字眼,避免驾驶者混淆。

另外,广告内容比应该简洁,避免驾驶者的目光太长时间盯着广告屏幕,影响驾驶安全。

“屏幕太亮会让道路使用者感到刺眼。市政厅规定,早上7时半至晚上7时半,屏幕亮度上限为4000cd/m2;晚上7时半至早上7时半的亮度上限则调低为320cd/m2。”

槟城消费人协会曾于2013年7月对乔治市内多个巨型电子屏幕播放含有性感女郎照片的娱乐场所广告,表示不满,认为那有伤风化且不符合国情,也含贬低女性的意味。

王宇航强调,户外电子广告屏幕所播放的广告不仅不可含色情成份,也不可涉及种族或煽动性内容;不可推销烟、酒;需重视国语使用,并鼓励传达官方消息。

“广告屏幕业者需要把所要播放的内容告知地方政府,而且也需要获得国家语文及出版局的确认,确保内容及语文使用符合标準。”

他说,申请静态广告牌执照和电子广告屏幕执照的程序大同小异。广告屏幕业者可透过线网上管道或到市政厅执照组柜檯提呈申请。申请交由市政厅技术部门审核。

执照费方面,建筑物外墙的广告屏幕,首2平方公呎收费50令吉,接下来每平方公呎附加收费20令吉。

单柱式(Unipole)广告屏幕则是首2平方公呎收费500令吉,接下来每平方公呎附加收费30令吉。抵押金2万令吉,执照需每年更新。

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